直播帶貨未涼,抖音反攻

焦麗莎 · 2020-08-21 11:22

優質內容+精準推薦用戶,帶來的不僅僅是簡單的廣告變現,一個新型“大賣場”正在成型。

8月11日晚,人民日報新媒體開啟抖音奇妙好物節首場直播,最終銷量超5000萬元;

8月16日晚,雷軍在抖音直播帶貨首秀,短短幾個小時時間,GMV達2.1億元;

8月18日晚,蘇寧易購抖音直播專場開播,奇妙好物節期間累計銷售7.2億元。

走過拓荒和洗牌之后,直播帶貨進入拼品質和比耐力的階段。無論是當下趨于平穩的直播帶貨生態,還是消費力積壓的用戶群體,都需要一場線上購物狂歡來激活。

抖音首個平臺級電商大促“8月抖音奇妙好物節”上線,總成交金額破80億元,總看播量破100億人次。活動共上線九大超級直播間,包括雷軍的直播帶貨首秀、羅永浩、王祖藍、陳赫、胡海泉在內的明星主播直播間,還有蘇寧易購等品牌商家直播間。

很明顯,質疑聲之下的直播帶貨并未涼涼,而是進入下半場。如何殺出重圍?抖音的獨家武器又是什么?

為什么選抖音?

答案是,優質達人+優價好物。直播帶貨帶的是什么?其實是信任。

一邊是日漸成熟的直播帶貨模型和用戶習慣,另一邊是電商平臺對新市場環境的需求,但是,想要成功占領用戶心智,達成1+1>2的結果,其實并不容易。

8月11日-18日期間,雷軍的直播帶貨首秀落地抖音,蘇寧也把貨搬進了抖音直播間,羅永浩、陳赫等明星名人也在抖音再次開播,這背后釋放出怎樣的積極信號?

8月14日,羅永浩在抖音奇妙好物節開啟直播專場,直播4小時銷售額破億。無論老羅之前的創業是否成功,“專業、真實”的人設,都成了他在抖音直播有利的杠桿。不僅撬動了品牌的認可,也吸引了大量粉絲的關注。

不同于明星名人帶貨,小米和蘇寧這樣的品牌商家也在抖音找到了適合自己的營銷方向。

作為電商行業的老炮兒,他們對于商品和用戶的品質都要求更高;經歷過電商洗牌后,都沉淀了一套成熟的電商規則。這一次,他們選擇抖音,無疑是對抖音直播帶貨標準和品質的認可。

從用戶構成上來看,抖音的用戶更多是集中在一二線城市的高階用戶群體。一二線城市女性用戶占大多數,相對更加年輕、時尚,文化水平也相對較高。這一串標簽,都決定了抖音直播間的品質和調性。

而從差異化上看,小米是“粉絲運營”的代言人,蘇寧則是傳統零售行業的老炮兒。兩者再加上擁有達人生態和內容創新能力的抖音,會發生怎樣的化學反應?

先看小米+抖音,今年是小米創業的第十年,其當年的粉絲營銷風靡一時,這家最了解粉絲運營的公司,為何在用戶層面與抖音不謀而合?

“優秀的公司賺取利潤,偉大的公司贏得人心。”雷軍在幾天前的十周年演講中這樣說,小米的“實力寵粉”一以貫之,早在MIUI誕生時,小米就曾用MIUI的前100位用戶的名字做成啟動界面。

此后的十年間,跟著小米學粉絲營銷幾乎成了一種行業慣性。雷軍常說的一句話是,因為米粉,所以小米。超越用戶預期,和用戶成為朋友,讓用戶無保留的信任,這就是小米的核心KPI。當然,也是日活4億的抖音所追求的。

創業十年的小米,積累了巨量的年輕粉絲群體,與抖音的用戶畫像不謀而合。小米+抖音的組合,對于小米來說是回饋粉絲的機會,對于抖音來說則是拉新的機會。從直播成績也不難看出,追求極致的小米產品與提供好物購買渠道的抖音是成功的。

蘇寧+抖音,則提供了另外一種可能。今年的抖音好物節,是蘇寧和抖音親密接觸的第一次落地。

早在今年7月30日,蘇寧易購宣布與抖音電商達成深度合作。未來,雙方將在供應鏈服務和直播品牌IP打造上全方位融合,按照此前的計劃,具體合作項目就在此次抖音好物節期間正式啟動。

在當時的協議中,蘇寧將輸出供應鏈服務能力,提供具有價格競爭力的“J-10%”爆款商品,全量商品入駐抖音小店,并開放給抖音電商平臺所有主播,用戶無需跳轉即可完成購買。此外,蘇寧還將輸出物流和售后服務體驗。

根據蘇寧的官方數據,截至2019年12月底,蘇寧物流擁有倉儲及相關配套面積1210萬平方米,快遞網點25881個。張近東認為,“零售的戰爭,無論形式怎么變,最終一定是商品供應鏈和服務能力的競爭,否則一切發展都是空中樓閣。”

抖音一側,聚集更多垂直領域的專業達人,以及更加多元化的內容場景。這樣的優勢,讓抖音電商在營銷玩法上有了更多創新的能力,并且更容易收獲用戶信任感。與蘇寧聯合,既為蘇寧提供了更多內容創新層面的能力,也為抖音完善了營銷鏈路。

抖音電商與蘇寧電商的聯手,共同實現從達人生態、用戶體驗、到營銷玩法、銷售鏈路各個方面的日漸完善,很顯然,這是蘇寧與抖音的一場雙贏。

重構人、貨、場

對于抖音旅游博主小小莎來說,2020年異常的艱難,她被動開始了一場計劃外的“直播之旅”。

作為頭部旅游博主,小小莎2019年飛行了100多次,行程遍布全球。但是2020年開年,本來排滿的行程因疫情全部取消。擺在她面前的問題是,公司無法復工,談好的項目被取消,高額的人員和房租等成本如何分攤?轉型并且活下去是唯一出路。

小小莎決定,“不如賣點東西好了”。沒想到直播帶貨不到一周,就登上抖音直播熱榜的前幾名。她意識到,這是適合自己的方向,很快進入快車道。

同樣在加速發展的抖音,不僅給以小小莎為代表的博主提供了新的選擇,也在重新解構零售行業的“人、貨、場”,給蘇寧、小米、酒仙網、良品鋪子等品牌商家提供了新的可能。

探索更新的商業化路徑,是抖音的下一站目標。抖音近年來的電商進化路徑,從單向的輸血,到雙向的造血,動作逐步深入產業鏈。

進入2020年,抖音直播也加緊了前進的腳步。“宅家云逛街”計劃,提出10億直播流量扶持計劃;4月,羅永浩直播首秀,抖音直播電商成功出圈。

一個內容平臺,轉身闖入電商紅海,并非易事。優質內容+精準推薦用戶,帶來的除了簡單的廣告變現,還有分發給各家電商做增量以及自建電商平臺,一個新型“大賣場”正在成型。

千億規模的直播電商大盤中,抖音的殺手锏是什么?除了海量的流量,還有對內容的創新能力、日益完善的達人生態以及豐富的貨品矩陣。

誕生于2016年的直播電商,2019年至今經歷了爆發期和洗牌期。根據艾瑞報告顯示,2019年直播電商整體成交額達4512.9億元,同比增長200.4%,占網購整體規模的4.5%,成長空間較大,預計未來兩年仍會保持較高的增長態勢。

無論是對品牌商家,還是達人主播來說,直播電商仍然有發展空間與機會。用戶對直播電商的要求也不再滿足于品種全、價格低,而是開始趨向青睞垂直圈層的專業推薦模式,同時也更追求優質、品質好物。

在抖音、淘寶和快手的這場“三國殺”里,抖音拼的是什么?

有行業人士認為,抖音直播是從內容平臺生長出來的,內容營銷屬性更強,同樣是賣貨,抖音是唯一一個兼具品牌營銷特點的。對于抖音用戶來說,專業主播的選品能力,直播電商優化產品展示、減少決策行為,降低信息獲取成本。限時低價降低決策成本,觸發非計劃性消費。實時互動,具備交互式購物體驗。

押注抖音直播,帶貨主播也有更深度的思考。

在他們看來,抖音給了更多做電商的機會。以小小莎為例,“不斷完善自己在垂直領域的專業度,以及擁有更多優質品牌好貨,就可以吸引目標用戶。”

另一位抖音主播“柿子菌”也總結說,“抖音直播的轉化效果好,對于做直播帶貨的主播來說,轉化好是我們最看重的。”

在直播帶貨出現之前,一個品牌的營銷路徑大多是:小紅書、大眾點評種草,微博、抖音上營銷發酵,最終在淘寶、京東等電商上轉化成交易。

但是當下,這個集流量+營銷+交易的新型賣場中,左手流量右手用戶的抖音,自然就成了一站式購物的不二去處。

文章來源:藍洞商業

作者:焦麗莎

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